Las métricas de ventas que toda nueva empresa debería controlar
Los directivos de las empresas de nueva creación suelen estar tan abrumados con la obtención de financiación y la contratación de talento que se olvidan de las métricas de ventas. Por desgracia, esto puede tener consecuencias desastrosas. Esto se debe a que es imposible para la empresa planificar el crecimiento futuro cuando no está segura de su situación actual.
Dedicar tiempo a crear métricas de ingresos, clientes y ventas facilita mucho la previsión. A continuación se muestran algunos ejemplos de cada una de estas métricas.
Métricas de ingresos
El índice de ejecución de ingresos (RRR) indica a una empresa cómo evolucionan sus ventas durante un tiempo determinado. Pone de manifiesto los problemas de la estrategia de precios, además de recoger las tendencias estacionales y direccionales. Y lo que es más importante, esta cifra ayuda a los empresarios a determinar si es probable que alcancen las previsiones de ventas futuras.
El ingreso medio por usuario (ARPU) muestra la contribución típica a los ingresos de cada cliente. Cuando la cifra aumenta, significa que la empresa está aumentando su poder de fijación de precios además de conseguir más ventas de los clientes. Una advertencia aquí es que el ARPU no informa al empresario sobre la calidad de las ventas de cada cliente. Para ello es necesario desglosar las ventas por tipo de cliente y canal para determinar las tendencias legítimas.
Métricas de los clientes
La tasa de rotación se refiere al porcentaje de clientes que abandonan los productos o servicios de una empresa en un plazo determinado. Mantener una tasa de abandono baja es especialmente importante para las empresas de nueva creación, ya que adquirir un nuevo cliente es más costoso que mantener uno existente. Los directivos de las empresas emergentes harían bien en entrevistar a los clientes que se marchan para identificar los patrones de insatisfacción. Hablar con los antiguos clientes en persona y preguntarles directamente qué puede hacer mejor la empresa ha demostrado ser más eficaz que enviar encuestas por correo electrónico.
El coste por adquisición (CPA) es otra métrica financiera fundamental para las empresas de nueva creación. Aunque algunos gastos son necesarios, gastar demasiado dinero para atraer nuevos clientes puede hacer que la empresa se hunda rápidamente. La mejor manera de determinar el CPA es dividir el coste total de marketing y ventas en un periodo de tiempo por el número de nuevos clientes que adquirió durante el mismo periodo de medición. El CPA es demasiado alto cuando el coste de obtener un nuevo cliente es mayor que los beneficios que éste obtiene para la empresa que empieza.
Métricas de ventas
El valor contractual anual (VCA) es una suma que representa las oportunidades nuevas y adicionales que la empresa ha adquirido durante el año. Sin conocer su VCA, las empresas emergentes no pueden desarrollar una cartera de proyectos suficiente.
De las numerosas métricas de ventas importantes, el pipeline puede ser la más esencial de todas. No entender en qué consiste el pipeline dificulta a las organizaciones cumplir los objetivos de ingresos, y mucho menos superarlos.
Los márgenes brutos permiten a una organización determinar su rentabilidad operativa. Dado que la mayoría de las empresas de nueva creación no son inmediatamente rentables, esta métrica no es tan significativa al principio. Sin embargo, toda empresa debería conocer el margen bruto medio de su sector. Mantener los márgenes brutos como objetivo es esencial porque pone de manifiesto la eficacia del servicio al cliente, la gestión y las ventas.
Muchas empresas nuevas fracasan en los dos primeros años por falta de planificación. La incorporación de métricas de cada una de estas categorías permite a los gestores de las nuevas empresas desafiar las probabilidades.